¿Cómo se calculan los precios en restauración y hostelería?
¿A qué precio venderemos los platos? ¿ y los servicios complementarios?
¿Cuánto nos cuestan?
¿Cuánto margen es normal?
¿Cuánto vale nuestro servicio?
Fórmula
Para poder definir los precios, debemos contemplar tres temas:
- El precio de mercado
- Los coste
- El valor que pueda tener para el cliente
El precio que decidamos deberá ser un compromiso entre estos temas. No es recomendable vender por encima de la competencia sin una justificación de valor. Tampoco es recomendable acercarse peligrosamente a los costes ya que pondrán en riesgo la viabilidad económica. El valor que pueda tener para el cliente es algo que tiene subjetividad y que por tanto puede variar según la persona y el momento.
Ya vemos que esto de poner un precio fácil fácil no es.
Analizar los costes
Un negocio de hosteleria tiene un alto componente de costes fijos, aquellos que no dependen del nivel de actividad o ventas a corto plazo.
Así, el alquiler y el personal suelen ser poco relacionados con si vendemos un 10 % más o menos.
Los costes variables, compuestos por los alimentos si varían. A más ventas, más costes.
Por lo tanto hay un concepto clave que es la relación entre el margen de contribucion (precio de venta menos costes variables) y el nivel de ventas.
A más volúmen de ventas, podremos permitirnos un margen más bajo para cubrir los costes fijos, que como tales no varían a corto.
En restauración detallista se suele trabajar con margenes brutos sobre ventas que oscilan entre el 70 y el 50%.
Estos porcentajes dependen del tipo de producto y si tiene manipulación o no.
Los productos sin manipulación, cómo el vino, suelen trabajarse con márgenes sobre ventas del 50%, lo que equivale a doblar el precio de compra (mark up).
En los productos con manipulación, el margen sobre ventas oscila entre el 90% del café y el 50% de los platos de lujo con materias primas caras. En el centro, está el equilibrio. Alrededor de un margen del 70% sobre ventas es normal en establecimientos que no sean de alto precio y que tengan un mix de ventas con comidas preparadas en el propio local y bebidas con menos valor añadido. Esto equivale a multiplicar las compras por 2.4 aproximadamente (mark up).
Además de tener en cuenta los costes, al definir precios es igual de relevante analizar el nivel de precios de mi tipo de local en mi tipo de mercado.
Debemos ser muy realistas a la hora de compararnos y ver qué están cobrando quiénes ofrecen una experiencia global parecida a la nuestra. Es difícil pensar que podremos cobrar una prima de precio con una propuesta de valor similar.
Analizar el valor para el cliente
Se trata de valorar cuánto puede valer el servicio para el cliente. Hay cosas que valen mucho más de lo que cuestan y otras que no valen su coste. Se trata de que pensemos y decidamos cuál es el valor de nuestro servicio.
Este importe nos dará una cifra que será un máximo. Si el precio es superior al valor que tiene el servicio será poco interesante comprarlo.
Analizar el precio de mercado
Además del coste y del valor que le da el cliente debemos conocer a qué precios se puede comprar un servicio similar en el mercado similar. Este precio también nos dará una referencia ya que será difícil conseguir que llenemos nuestro local con precios claramente inferiores al competidor sin una mejora clara respecto a su oferta. Hay excepciones, pero no muchas.
Vistos los costes, el valor para el cliente y el precio de mercado, tendremos una idea por dónde se deben mover. Después deberemos hacer la sintonía fina para encontrar aquellos niveles de precios concretos que nos animen más al consumo.
Debremos intentar que la carta guarda coherencia entre todos los productos, de manera que no provoquemos malas reacciones por dar señales equiovacadas.
Cosas a tener en cuenta al hacer la sintonía fina son:
- Los umbrales psicológicos de precios.
- Los precios de los productos más conocidos por los clientes: (El agua, el pan, un producto con marca conocido , etc)
- La comparativa entre platos (primeros/segundos), (carnes/pescados), postres, cafés.ect.
Efectos de los precios:
Al marcar precios, se debe pensar en la percepción que van a construir en el cliente por dos vías:
Expectativas previas al consumo: El nivel de precios de la carta es un indicador para el cliente de lo que puede esperar encontrar. A más alto, esperará más y segmentará el tipo de cliente que atraeremos.
Satisfacción posterior al consumo: El cliente comparará el precio pagado con el servicio recibido. El resultado será su satisfacción y repetición o su crítica, no repetición y probable mala recomendación a sus conocidos.
Por lo tanto el precio es un elemento muy sensible tanto en la fase de atraer clientes como en la fase de fidelizarlos. Es un instrumento tanto para atraer cómo para potenciar la satisfacción, pero también lo es para segmentar clientes y para buscar la rentabilidad por plato.
Si subimos precios, nos suben las expectativas, segmentamos a más clientes y hacemos más difícil la satisfacción de quienes vienen. Por otro lado, sube la rentabilidad de quiénes vienen al restaurante. El efecto total es una incógnita, dependerá de si el aumento de rentabilidad por plato es mayor al margen perdido por menos ocupación.
Si bajamos precios, nos bajan las expectativas, nos entrará más tipo de clientes, que serán más fáciles de satisfacer y por tanto repetirán más. El local estará más lleno. Pero la rentabilidad por cliente bajará con lo que deberemos trabajar más. El efecto global dependerá de si con la mayor tasa de ocupación llegamos a compensar la menor rentabilidad por cliente.
Entender y conocer la dinámica de precios en nuestro negocio nos ayudará a buscar el punto óptima, que es fácil de entender a nivel teórico y un auténtico arte de encontrar en la práctica.